快手成為央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴之后，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也想在除夕夜刷一波存在感，怎么辦？
抖音的策略是，比快手撒更大的現(xiàn)金紅包。從1月14日至1月31日期間，抖音在18天里拿出20億現(xiàn)金紅包。百度、阿里、騰訊等巨頭，也推出了數(shù)億現(xiàn)金紅包的營(yíng)銷活動(dòng)。
在即將到來(lái)的春節(jié)假期里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想用現(xiàn)金紅包，換取你的空閑時(shí)間。
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6家企業(yè)，52億現(xiàn)金紅包
率先打響“春節(jié)紅包戰(zhàn)”的是快手。2019年12月25日，快手就對(duì)外宣布，成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。快手將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，超過去年百度的9億元，金額再創(chuàng)歷史新高。
這項(xiàng)花費(fèi)數(shù)十億、被外界認(rèn)為是沖擊“3億DAU”的營(yíng)銷，效果已有所顯現(xiàn)。1月12日，蘋果官方應(yīng)用商城App Store的“免費(fèi)App排行榜”中，前5名的位置，有3款快手產(chǎn)品。通過直播答題、“集卡分一億”等春晚紅包預(yù)熱活動(dòng)，為快手帶來(lái)巨額流量，推高下載量。
快手有超過10億觀眾央視春晚大舞臺(tái)，抖音則請(qǐng)來(lái)頂流明星。
抖音共邀請(qǐng)了楊紫、肖戰(zhàn)、王一博、張國(guó)立、陳赫、歐陽(yáng)娜娜、劉昊然、王寶強(qiáng)8位明星，利用他們的影響力召喚粉絲，參與“20億現(xiàn)金紅包”活動(dòng)。據(jù)抖音公布的玩法，1月14日至1月31日期間，用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動(dòng)，即可參與分享20億元紅包。
以超過4億DAU的抖音為核心，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機(jī)和皮皮蝦等產(chǎn)品都參與了此次20億營(yíng)銷活動(dòng)，它們與抖音產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，共享春節(jié)流量紅利。
位于短視頻第二梯隊(duì)的騰訊微視，也沒錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴。1月15日，騰訊微視正式公布2020年春節(jié)紅包活動(dòng)方案，從1月17日（農(nóng)歷小年）開始，微視開啟“微視集利年10億紅包狂歡年”為主題的春節(jié)紅包活動(dòng)。
而淘寶將再度與央視春晚攜手，美國(guó)站群服務(wù)器，成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴。在今年大年夜，淘寶將為5萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者清空購(gòu)物車；聚劃算為春晚帶來(lái)10億補(bǔ)貼，整個(gè)春節(jié)期間聚劃算的補(bǔ)貼總額達(dá)20億元。
雖然金額低于2019年春晚的9億紅包，百度在2020年春晚期間還是拿出了5億紅包，包括百度App、百度極速版App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝等8款百度系移動(dòng)產(chǎn)品參與。
微博在今年首次參與集卡送紅包活動(dòng)，玩法與支付寶“集五福”類似，用戶只要在除夕夜18點(diǎn)之前集齊健康、平安、招財(cái)、高升、桃花、開掛六類開運(yùn)卡，就能在除夕夜共同分享1億現(xiàn)金紅包。
支付寶人氣更旺，推出了5個(gè)年頭的支付寶“集五福”活動(dòng)，從1月13日開始，到1月14日上午10點(diǎn)44分，短短一天半時(shí)間已有500萬(wàn)人集齊了五福。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)期間，以上6家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，共推出合計(jì)52億現(xiàn)金紅包。
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學(xué)習(xí)支付寶好榜樣
為什么在春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司如此熱衷紅包營(yíng)銷？
已進(jìn)行了5個(gè)年頭的支付寶“集五福”活動(dòng)，是觀察互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)營(yíng)銷的絕佳樣本。
從2016年推出，在過去的四年里，支付寶集五福活動(dòng)在春節(jié)期間，參與人次分別為2億人、3億人、3.6億人和超過4.5億人，合計(jì)超過100億個(gè)福字被掃。
從上面的數(shù)字可以看出，支付寶集五福活動(dòng)參與者眾。在對(duì)外宣傳中，“集五福”也被稱為“新年俗”。從今年的快手、抖音、騰訊微視等企業(yè)的集卡活動(dòng)，也能看出類似的套路。
無(wú)獨(dú)有偶，今年百度的營(yíng)銷主題是“好運(yùn)中國(guó)年”，快手與央視春晚合作的主題是“點(diǎn)贊中國(guó)年”，抖音則選擇了“發(fā)財(cái)中國(guó)年”。
沒人會(huì)拒絕紅包，互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭以期通過強(qiáng)參與感的紅包方式，重塑人們特別是網(wǎng)生一代年輕人過年的儀式感。
當(dāng)人們感嘆現(xiàn)實(shí)中“年味”愈發(fā)寡淡之際，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則變著花樣，讓虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，目標(biāo)是在春節(jié)期間收獲有閑的用戶。
QuestMobile發(fā)布2019春節(jié)大報(bào)告顯示，2019年2月4日到10日，用戶增長(zhǎng)主要分布在泛娛樂和社交領(lǐng)域，從DAU上看，用戶過億的App陣營(yíng)里，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短視頻分居其后。百度App在春晚當(dāng)天，國(guó)內(nèi)服務(wù)器，DAU暴漲1億。
今年參與紅包活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，10億級(jí)別的快手、抖音、騰訊微視等，主要集中在泛娛樂和社交領(lǐng)域。
用戶增長(zhǎng)是營(yíng)銷最直接的結(jié)果，另一方面，老用戶對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度也很重要。春節(jié)紅包營(yíng)銷，同樣是激活老用戶的重要手段。
