在中國，蘋果手機(jī)幾乎不邀請文體明星做廣告或代言。但今年，它破例了。王菲的女兒、生于1997年的歌手竇靖童受邀為蘋果手機(jī)拍攝了戶外廣告海報。對于神一般的蘋果而言，自2018年開始至今，“破例”的并非只有這一項(xiàng)。

蘋果公司將在美東時間5月1日發(fā)布季度財報，而全球智能手機(jī)市場增長放緩的歷史性態(tài)勢也傷害到蘋果手機(jī)，這讓外界更加關(guān)注蘋果的新財報。截至4月25日的五個交易日內(nèi)，蘋果股價下跌了9%，市值蒸發(fā)高達(dá)800億美元。截至美東時間4月25日，百度市值為803.91億美元。這意味著，蘋果在五個交易日內(nèi)相當(dāng)于跌掉了一個百度的市值。

蘋果手機(jī)遭遇的歷史性困境，在整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。4月23日，歐洲芯片制造商AMS發(fā)出“警告”稱，由于來自其一家主要客戶的訂單疲軟，該公司的業(yè)績將出現(xiàn)下滑。AMS并未透露該客戶的姓名，但分析師估計，AMS有一半收入來自于蘋果。

據(jù)路透社報道，4月24日，市場研究公司GBH Insights分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)在一份客戶報告中稱，他預(yù)計2018財年蘋果iPhone的出貨量將為2.12億部，低于此前估計的2.21億部。Wedbush證券公司高級交易員喬爾·庫利納(Joel Kulina)在談到iPhone出貨量將下降時表示，現(xiàn)有的預(yù)期可能還不夠低，“目前仍沒有可見性，這將使大量投資資金留在場外”。

加拿大投資銀行Canaccord Genuity分析師邁克·沃克利(Michael Walkley)指出，iPhone X不是一款失敗產(chǎn)品，但相對于iPhone先前的升級周期來說，“它令人感到略微有些失望”。

中國臺灣的全球最大芯片代工廠臺積電也是蘋果手機(jī)的供應(yīng)商。彭博社報道稱，香港免備案主機(jī) 美國服務(wù)器，臺積電2018第二季營業(yè)利潤率和營收的展望雙雙不如預(yù)期。雖然臺積電受惠于新客戶訂單的增長，例如數(shù)字貨幣挖礦客戶需要功能強(qiáng)大的芯片，但仍面臨智能手機(jī)廠商需求放緩的窘境。這家總部位于新竹的公司現(xiàn)在更進(jìn)一步爭取客戶，重點(diǎn)放在高性能運(yùn)算處理器、汽車和物聯(lián)網(wǎng)的訂單上。

臺積電

同樣是來自于彭博社的報道還透露，蘋果最貴的手機(jī)iPhone X 難以吸引新興市場客戶，而競爭對手華為和小米來勢洶洶，紛紛推出性價比更高的手機(jī)，主宰中國市場——這是蘋果最大的海外市場。鴻海、和碩等蘋果公司的五家最大組裝廠2017年年底營收達(dá)到高峰后，急劇放緩，可見高價手機(jī)iPhone X才推出一季后，需求可能退潮。從過去歷史經(jīng)驗(yàn)來看，這是蘋果走下坡的前兆。

誰都知道蘋果公司(Apple Inc.)在發(fā)生變化，唯獨(dú)蘋果自己沒有感覺。

關(guān)于重大技術(shù)趨勢以及這些趨勢對蘋果的影響，蘋果公司的高管們一直閃爍其詞。至少從當(dāng)前看來，智能手機(jī)市場的增長已經(jīng)消失，這是一個最大的趨勢。最有可能的消費(fèi)者現(xiàn)在至少都擁有一部智能手機(jī)，用戶換新機(jī)的時間間隔也越來越長。在許多國家，消費(fèi)者要么是iPhone黨，要么是安卓(Android)黨，“變節(jié)”的人不多。

其結(jié)果就是，新型智能手機(jī)的銷售在全球范圍內(nèi)陷入停滯，蘋果公司也無法幸免。投資者清楚這一點(diǎn)。按照分析師的平均預(yù)期，蘋果2018財年的智能手機(jī)銷量較2017財年將增長3%，2019財年銷量將增長1%。如此緩慢的增長對蘋果業(yè)務(wù)不利，不過得益于漲價和新產(chǎn)品發(fā)布，蘋果2018年的收入增長還是有望提速。在蘋果5月1日發(fā)布第二財季財報前，分析師們一再下調(diào)銷量增速預(yù)期。他們在蘋果2017年12月業(yè)績公布前也極具先見之明地進(jìn)行了類似的下調(diào)。

失去動力

蘋果的iPhone銷量預(yù)計將連續(xù)四年下滑或增長緩慢。

圖表左上角的英文意為iPhone銷量(單位：百萬臺) 注：蘋果的財政年度在9月結(jié)束。據(jù)野村極訊，2018和2019財年數(shù)據(jù)為分析師的平均預(yù)期 來源：彭博社和野村極訊(Nomura Instinet)(2018和2019財年預(yù)期)

蘋果也該收起客套，動點(diǎn)真格的了。從現(xiàn)實(shí)情況看，作為蘋果的主要收入來源，iPhone的輕松增長時代已經(jīng)結(jié)束。若想重振雄風(fēng)，蘋果可以通過漲價、推出更多產(chǎn)品來拓寬收入渠道，以音樂和新聞訂閱、應(yīng)用程序下載等方式進(jìn)一步打開蘋果用戶口袋。但是，這樣改變商業(yè)模式基礎(chǔ)存在風(fēng)險和不確定性(當(dāng)然不是不可能)。既然蘋果的股票價格還是維持在歷史高位，那么其股價很可能無法反映出可能存在的缺點(diǎn)。