“大數據殺熟”只是對熟客提高價格，換一個賬號就能避開？沒那么簡單。中國消費者協會近日就消費領域不合理的算法現象發聲，揭露出“大數據殺熟”的6種現象，包括幾乎人人都已遇到的“精準推薦”。

“大數據殺熟”有新表現

這些年，有關“大數據殺熟”的信息不少，大部分被曝光的案例都是互聯網平臺利用對用戶的了解，抬高價格。比如，有互聯網票務公司通過數據監測，發現某個用戶頻繁搜索某段航線的機票時，就為相關用戶提供較高票價；如果消費者換一個賬號搜索，能獲得較低票價。

中消協從相關投訴和調查中發現，如今“大數據殺熟”的表現形式更多了，主要有6種：一是推薦算法。這是指互聯網平臺通過監測分析消費者的消費行蹤軌跡，如瀏覽過的頁面、廣告、商品服務、話題等，有針對性地對消費者進行商業營銷。這類推薦算法往往被稱為“精準推送”或“千人千面”。

二是價格算法。通俗地說，就是“不同人不同價”，比如新老用戶價格不同，老用戶或會員用戶反而比普通用戶價格更高；不同地區的消費者對應不同的價格；多次瀏覽頁面的用戶可能面臨價格上漲；利用繁復的促銷規則和算法，讓不同消費者算出不同的價格等。

三是評價算法。為了獲得更多好評，有的平臺或平臺上的經營者通過刷單等方式，編造虛假高分評價，或隱匿中評、差評。這些做法使得真實評價無法顯現，既破壞經營者之間的公平競爭，也誤導消費者。

四是排名算法。平臺經營者制定各類排名，聲稱是基于消費者好評率、銷量等，對各行業或商品服務類別進行排序，引導消費者選擇；但消費者難以知曉平臺具體如何計算而得到的排名榜單。還有的平臺混淆競價排名與自然排名，左右消費者決策。

五是概率算法。線上平臺及網絡游戲公司等經常開展抽獎活動，僅公示中獎概率，但抽獎過程、算法程序不透明，實際中獎概率缺乏監管。

六是流量算法。一些平臺利用所處優勢地位通過算法在流量分配、搜索排名等方面設置障礙和限制，控制平臺內經營者開展交易，影響公平競爭和消費者選擇。

“精準推薦”為何不合理

在中消協提出的6種“大數據殺熟”形式中，部分平臺和消費者對“精準推薦”被納入其中有所不解：精準推薦不是能更好滿足消費者個性化選擇嗎？為什么也算“大數據殺熟”？這是因為“精準推薦”侵害了消費者的知情權，影響消費者選擇面，存在誤導消費者的嫌疑。

根據相關法律法規，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。所以，網絡經營者運用算法向消費者推薦商品服務時，也應該客觀全面，給消費者足夠的選擇。如果只有“千人千面”，很可能已侵害了消費者的知情權。

業內人士舉了個例子：消費者陳女士是個5歲男孩的媽媽，她一直網購男孩用品，所以她在瀏覽購物網站時，網站會精準地推薦她更多與男孩有關的產品；而且當陳女士搜索“玩具”時，搜索結果中排名靠前的也都是男孩玩具，并以陳女士之前購買過的品種居多。可對陳女士來說，并非每次購物都是給兒子買東西，搜索“玩具”時也可能是要為親朋好友的孩子選購。但網站的“精準推薦”減少了陳女士的選擇面，而且通過首頁推薦、排名優先等方式，誤導陳女士。

調查還發現，許多被“千人千面”的消費者還誤以為自己看到的產品服務信息與其他人沒有差別，導致知情、選擇不足。中消協明確提出，反對僅以所謂“精準”推薦代替公共選項，免備案服務器，利用消費者信息占有不足，實施片面誘導、從中漁利的行為。

個性化和公平怎樣兼顧

不過，也有互聯網平臺和消費者覺得，“精準推薦”可以幫助消費者更高效地找到自己想要的產品或服務。業內人士表示，個性化和公平不是“非此即彼”的關系，兩者可以兼顧。

具體來說，平臺和平臺經營者應當明示消費者提供的服務特征，并給予消費者選擇權。如，平臺在提供“精準推薦”結果時，應當告知消費者這是經過大數據判斷后得到的結果，而不是自然的呈現結果；在提供服務時，也可以向消費者提供“精準推薦”“自然排名”等選項，讓消費者自行選擇。